Según el diccionario de la real Academia Española, “Marcar” es actuar sobre alguien o algo imponiéndole carácter o dejándole huella moral.
La marca , sea personal, empresarial, de equipo, de departamento, ...se está volviendo cada día más importante en el mundo que nos rodea y especialmente en el entorno empresarial.
Algunos profesionales de la publicidad y del marketing opinan que si no tienes una marca, no existes; otros opinan que para vender se debe disponer de la mayor identificación posible entre el cliente y sus productos, o dicho de otra forma, los productos son racionales pero cuando éstos se integran con sus respectivas marcas se vuelven emocionales. Lo cierto es que éste concepto, en distinta medida, ha dejado de ser aplicado sólo a productos y servicios, y en los últimos años ha empezado a incorporarse en todas las actividades, empresas, equipos, o personas que pretenden destacar en por encima de su sector, actividad, mercado o entorno.
A las empresas les está empezando a ocurrir lo que a las grandes cadenas comerciales, corporaciones o selecciones de cualquier parte del mundo,:“empiezan a ser indistinguibles”. Si no que se lo digan a Zara o a Mango, a HP y Epson o a la selección española “la Roja” y a la del Brasil “la amarilla”,..., todos se preocupan cada vez más de diferenciarse y destacar frente a su rival.
La marca es necesaria cuando existe más oferta que demanda, y en éste momento hay un exceso de todo. Al mismo tiempo, la informática, la tecnología, permiten que cualquier persona o compañía sea capaz de crear su marca global con muy pocos recursos o medios; de aquí, que con semejante panorama, no es extraño que surjan fenómenos que tratan de encontrar aquello que nos diferencie del contrario; y si hay un concepto que los defina, este es el Branding o desarrollo de las marcas.
Como bien dice Lluís Bassat: “si tienes una buena parte del corazón de tus consumidores seguro que tu participación de mercado será buen, no sólo hoy, sino en un futuro próximo”, y tiene razón, como reza el titular de éste artículo “las marcas son pura emoción”, y si hacemos un poco de memoria, veremos que la mayoría de las grandes marcas han mantenido el liderato en su sector gracias a comunicar sus mensajes sin olvidar la emoción.
Pero, ¿como se construye una marca?.
La identidad de una marca empieza con el nombre. Los padres tenemos una gran responsabilidad cuando ponemos el nombre a nuestros hijos. Siempre buscamos aquel que se pueda identificar mejor con nosotros, nuestro estilo, el que queremos, la singularidad, la brevedad, la sencillez, la facilidad de lectura, la modernidad, distinción, memorización o incluso eufonía,... Con las marcas sucede exactamente lo mismo. El nombre es fundamental para el desarrollo de nuestro producto o servicio y debería ir cargado de significado.
Los colores, son la bandera de nuestra marca. El color es el elemento básico del diseño. Se debe cuidar de forma minuciosa ya que su utilización debe trasmitir valores psicológicos positivos, emociones, ser catalizador de la esencia del producto, representar la actividad que se desarrolla o incluso dotar de fuerza óptica todos nuestros recursos. IBM, NIKON, KODAK, FORD,...todas estas marcas ante todo, buscan el reconocimiento no solo visual en el mercado, rótulos o puntos de venta, también en las bolsas y en los mercados financieros.
El logotipo, estandarte de la marca. El logotipo es la gráfica que adquiere la marca como expresión escrita. Su misión es altamente necesaria para una empresa que quiera consolidarse y liderar su segmento de mercado. La identidad de una marca debe residir formalmente en éste símbolo, de el pueden depender el reconocimiento, el prestigio, el éxito frente a otras competidoras, y porqué no las ventas. Fracasar o no renovarse a tiempo puede significar perder, sin que por ello bajemos el listón de la calidad o el servicio.
Hoy en día, ya nadie que quiera seguir compitiendo en éste mercado global en el que nos encontramos inmersos, se puede permitir aplazar decisiones que afecten a su marca, y más incluso con el temporal que nos acecha. Los mercados, las empresas, las personas, cada día saben mejor lo que buscan y como conseguirlo, para ello nos será mas difícil posicionarnos los primeros en su mente sin una marca que nos pueda representar y que cumpla a la perfección con el arte de la seducción.
En resumen, la marca no es lo que decimos que es, es la totalidad de lo que el consumidor experimenta y percibe: la calidad, el diseño, el envoltorio, los camiones de reparto, el precio, la recepcionista, el vendedor, el contable, su historia,... Y si queremos vender uno a uno cada uno de estos apartados sin un paraguas de marca que nos unifique y nos represente a todos por igual, mejor que empecemos a abandonar la carrera por las primeras posiciones.
La emoción está servida.
Francesc Iglesias Palau
6Q&A associats - Comunicación y Marketing
