Construyendo marca

Decía Lluís Bassat, el genio español de la publicidad, que “las marcas son catedrales que se construyen con esfuerzo a lo largo de los años” Y realmente es así. Muchos años y esfuerzo para edificarla y unas pocas decisiones erróneas para derribarla. Y entonces, para que tanta lucha y abnegación? me pregunta mi amigo Enric el estibador, ¿no sería más positivo invertir todo este esfuerzo en el trabajo diario y en procurar que las cargas simplemente se gestionen mejor? Hace unos días, le respondo, un cliente, propietario y director general de una empresa logística me comentaba entre sorprendido y disgustado, que después de 25 años en el sector, su empresa tan solo es conocida cuando se utiliza su nombre y apellidos como prefijo. En todo este tiempo no ha conseguido dotar de notoriedad a su marca. ¿Qué valor tiene su empresa desde un punto de vista comercial?: con él al frente todo, sin el nada. ¿Qué sucederá el día en que ceda el relevo a sus hijos, que decida vender la compañía o que decida lanzar nuevos servicios? La construcción de la marca no es un asunto que solo concierne a los fabricantes de yogurt o de televisores. La marca es importante en cualquier empresa de cualquier sector pero más si cabe en un sector como el logístico y marítimo, dónde se compra y vende por intangibles, por la confianza en que mi proveedor va a cumplir el acuerdo estipulado y por lo tanto: ¿Qué mejor que una marca que representa a una empresa con una amplia trayectoria en el mercado, una marca que ha dado pruebas de seriedad, de rigor, de profesionalidad,…? Porque; ¿Quién prefiere usted que defienda sus intereses, el bufete Garrigues o, con todos los respetos, el abogado Pérez de la esquina?

¿Dónde estamos o dónde deberíamos estar?

Nuestros territorios ¿son los que nos rodean a diario o… deberían ser otros? Espacios nuevos, distintos, cambiantes… El entorno inmediato, el de cada día, el del café a las 10, el de…. ¿es el que nos interesa potenciar? ¿Es el que nos dará de comer? ¿Debe seguir siendo así?… A menudo pienso que el sector marítimo, logístico o portuario, es un sector que atesora conocimientos y secretos que difunde solo dentro de sus propias fronteras. Un mundo endogámico donde todo (o casi todo) se soluciona en su interior sin precisar, aparentemente, excesivos contactos con otros mundos. Pero señores, la vida y todo lo que se asocia a ella, fluye dentro y fuera, y se alimenta de las personas, los mundos, las ideas,… por ello pienso que este sector debería abrir aún más sus puertas (o mejor dicho sus fronteras), abandonar su zona confort, la de siempre, la conocida, la de sus círculos más inmediatos (donde todo se sabe) y retroalimentarse de sectores vecinos, distintas actividades, nuevos profesionales, otros procesos, que aún siendo distintos, pueden ofrecer nuevas ideas o visiones de negocio, de comercio, de vida más allá de los propios dominios. Desde aquí, os animo a traspasar los territorios conocidos y adentraros en experiencias personales y profesionales nuevas. Os aseguro que si abrimos todos nuestra mente y nuestros sentidos, conseguiremos juntos apasionantes y nuevos resultados con que nutrir nuestros propios proyectos. Como decía Joan Miró, los pies deben estar en la tierra, pero las ideas y la cabeza, en el cosmos.

¿Hay que creer todo lo que se ve?

Recuerdo los primeros reyes magos de mi hijo mayor. La ilusión dibujada en su cara me hacía sonreír recordando la magia de ese día. Unos reyes que venían de Oriente y repartían regalos a todos los niños del mundo. Era solo una ilusión infantil para provocar emociones. ¿Infantil?
Hoy en día vivimos rodeados de ilusiones que intentan que consumamos, votemos o creamos en algo. Los publicistas, asesores de imagen y demás creadores de corrientes tienen a su disposición innovadoras herramientas para crear necesidades: las nuevas tecnologías.
La más notoria en los últimos tiempos es la utilización del photoshop (programa para retoque fotográfico). Pero su notoriedad no ha llegado por su indiscutible beneficio, sino por su grotesco abuso: cinturas imposibles, rejuvenecimientos espectaculares, mutilaciones absurdas…
No todo son malas noticias. Las nuevas tecnologías también nos ayudan a llegar a más consumidores en menos tiempo. Quien podía pensar que un video de un grupo musical de cuatro jóvenes cantándole a la obligación de la castidad hasta el matrimonio (Amo a Laura) tendría tal repercusión. Y menos aún que se trataba de una campaña publicitaria de MTV España.
Los publicistas crean un grupo musical virtual con una canción de impactante letra para los tiempos que corren y utilizan las redes sociales (e-mail, facebook, twitter…)y nuevos medios multimedia en internet (youtube…) para su rápida divulgación. El antiguo boca a boca, el nuevo marketing viral. Cuando han llamado la atención del mayor número posible de consumidores descubren la marca real que quieren publicitar.
¿Es un engaño? Quizás, pero coincidirán conmigo que es ingenioso y eficaz. Al final lo que se recordará será la marca publicitada. ¿Alguien recuerda el nombre del grupo?
Estamos en un mundo cada vez más virtual. Realidad y ficción se confunden. Pero también estamos en un mundo cada vez más conectado. Algún transeúnte que pasea por la calle puede fijarse en alguna valla publicitaria y sorprenderse por algún error en la utilización del photoshop. Y quizás quiera compartir su sorpresa con sus amigos y haga una foto de la valla con su móvil y la envíe por sms, la cuelgue en youtube o en su página de facebook . Y esa foto en pocos días la habrán visto cientos o miles de usuarios.
Antes era imprescindible la presencia de las empresas en internet. Ahora es determinante su interacción con las redes sociales. Hay que estar e interactuar. Presentarnos, opinar y pedir opinión.
Y no nos olvidemos que la mayoría de usuarios de las redes sociales, por edad, serán los consumidores del mañana. Los primeros que se hagan visibles parten con ventaja.
Paco Romero. 6Q & Àngels Associats

El coachig. Más que una moda.

Es un estilo de vida. Es una forma de avanzar en el terreno personal... Es una disciplina que crea hábitos transformadores que enfocan a las personas para el éxito.
Que las ayudan a encontrar y vencer sus miedos y limitaciones. El coaching nos brinda la oportunidad de descubrir esa parte de líder que todos tenemos, esa parcela exitosa que duerme dentro de nosotros.
Pues, todos somos únicos e irrepetibles, y si nos damos cuenta de la capacidad que tenemos para superar los miedos y la desconfianza, podemos lograr el éxito en cualquier terreno, sea el profesional o personal.
El Coaching llegó para quedarse. Ahora, solo hace falta que no lo conviertan en algo puramente comercial y que se le pidan resultados rápidos y efectivos en poco tiempo. Esta disciplina, como muchas otras, precisa de un trabajo personal y conjunto con un entrenador, que permita asegurar nuevos comportamientos y expresión personales, fruto de las capacidades que ya están instaladas en cada uno de nosotros.

Las Marcas son pura emoción

Según el diccionario de la real Academia Española, “Marcar” es actuar sobre alguien o algo imponiéndole carácter o dejándole huella moral.
La marca , sea personal, empresarial, de equipo, de departamento, ...se está volviendo cada día más importante en el mundo que nos rodea y especialmente en el entorno empresarial.
Algunos profesionales de la publicidad y del marketing opinan que si no tienes una marca, no existes; otros opinan que para vender se debe disponer de la mayor identificación posible entre el cliente y sus productos, o dicho de otra forma, los productos son racionales pero cuando éstos se integran con sus respectivas marcas se vuelven emocionales. Lo cierto es que éste concepto, en distinta medida, ha dejado de ser aplicado sólo a productos y servicios, y en los últimos años ha empezado a incorporarse en todas las actividades, empresas, equipos, o personas que pretenden destacar en por encima de su sector, actividad, mercado o entorno.
A las empresas les está empezando a ocurrir lo que a las grandes cadenas comerciales, corporaciones o selecciones de cualquier parte del mundo,:“empiezan a ser indistinguibles”. Si no que se lo digan a Zara o a Mango, a HP y Epson o a la selección española “la Roja” y a la del Brasil “la amarilla”,..., todos se preocupan cada vez más de diferenciarse y destacar frente a su rival.
La marca es necesaria cuando existe más oferta que demanda, y en éste momento hay un exceso de todo. Al mismo tiempo, la informática, la tecnología, permiten que cualquier persona o compañía sea capaz de crear su marca global con muy pocos recursos o medios; de aquí, que con semejante panorama, no es extraño que surjan fenómenos que tratan de encontrar aquello que nos diferencie del contrario; y si hay un concepto que los defina, este es el Branding o desarrollo de las marcas.
Como bien dice Lluís Bassat: “si tienes una buena parte del corazón de tus consumidores seguro que tu participación de mercado será buen, no sólo hoy, sino en un futuro próximo”, y tiene razón, como reza el titular de éste artículo “las marcas son pura emoción”, y si hacemos un poco de memoria, veremos que la mayoría de las grandes marcas han mantenido el liderato en su sector gracias a comunicar sus mensajes sin olvidar la emoción.

Pero, ¿como se construye una marca?.
La identidad de una marca empieza con el nombre. Los padres tenemos una gran responsabilidad cuando ponemos el nombre a nuestros hijos. Siempre buscamos aquel que se pueda identificar mejor con nosotros, nuestro estilo, el que queremos, la singularidad, la brevedad, la sencillez, la facilidad de lectura, la modernidad, distinción, memorización o incluso eufonía,... Con las marcas sucede exactamente lo mismo. El nombre es fundamental para el desarrollo de nuestro producto o servicio y debería ir cargado de significado.
Los colores, son la bandera de nuestra marca. El color es el elemento básico del diseño. Se debe cuidar de forma minuciosa ya que su utilización debe trasmitir valores psicológicos positivos, emociones, ser catalizador de la esencia del producto, representar la actividad que se desarrolla o incluso dotar de fuerza óptica todos nuestros recursos. IBM, NIKON, KODAK, FORD,...todas estas marcas ante todo, buscan el reconocimiento no solo visual en el mercado, rótulos o puntos de venta, también en las bolsas y en los mercados financieros.
El logotipo, estandarte de la marca. El logotipo es la gráfica que adquiere la marca como expresión escrita. Su misión es altamente necesaria para una empresa que quiera consolidarse y liderar su segmento de mercado. La identidad de una marca debe residir formalmente en éste símbolo, de el pueden depender el reconocimiento, el prestigio, el éxito frente a otras competidoras, y porqué no las ventas. Fracasar o no renovarse a tiempo puede significar perder, sin que por ello bajemos el listón de la calidad o el servicio.

Hoy en día, ya nadie que quiera seguir compitiendo en éste mercado global en el que nos encontramos inmersos, se puede permitir aplazar decisiones que afecten a su marca, y más incluso con el temporal que nos acecha. Los mercados, las empresas, las personas, cada día saben mejor lo que buscan y como conseguirlo, para ello nos será mas difícil posicionarnos los primeros en su mente sin una marca que nos pueda representar y que cumpla a la perfección con el arte de la seducción.
En resumen, la marca no es lo que decimos que es, es la totalidad de lo que el consumidor experimenta y percibe: la calidad, el diseño, el envoltorio, los camiones de reparto, el precio, la recepcionista, el vendedor, el contable, su historia,... Y si queremos vender uno a uno cada uno de estos apartados sin un paraguas de marca que nos unifique y nos represente a todos por igual, mejor que empecemos a abandonar la carrera por las primeras posiciones.
La emoción está servida.


Francesc Iglesias Palau
6Q&A associats - Comunicación y Marketing

Año nuevo. ¡Reinventémonos!

En mi vida profesional he trabajado para numerosas empresas pertenecientes a muchos y muy diversos sectores. Una de las cualidades que suelen tener en común es la pérdida de perspectiva a la que les somete su propia actividad cotidiana. La gestión de la producción, de la administración o de la comunicación en la empresa, a menudo se plantean desde una óptica conservadora. Los procesos se ejecutan como siempre se han realizado, por qué parece que no existe otra fórmula para hacerlo. Cuando, después de analizar su sector, su situación y todos los parámetros que afectan la dinámica del cliente, aconsejamos cambios en el enfoque para incrementar la rentabilidad de su inversión en comunicación, es habitual que nuestros interlocutores cuestionen las propuestas con comentarios como: “Esto no funcionará, tu no sabes como es este sector” o “deja que te cuente como es este negocio”.
Por supuesto, no vamos a ser nosotros quienes enseñemos a un cliente como es su negocio. ¡Hasta aquí podíamos llegar!.
Nuestro problema consiste en:
1- Hacer entender al cliente que no intentamos enmendar la plana a nadie. Que no queremos meterle el dedo en el ojo para destacar su falta de competencia o de aptitud para manejar su negocio. Que no pretendemos dejarle en ridículo por no haber dado con soluciones para los problemas planteados
2- Mostrar que, a pesar de que ellos mejor que nadie, conocen su mercado, otros sectores han pasado antes por sus vicisitudes y han sido capaces de aplicar soluciones distintas para similares problemas

Es por este motivo que, ante la perspectiva del nuevo año que mañana empieza y, ante la necesidad de superar la época de crisis en la que vivimos, queremos apostar decididamente por la creatividad. Por afrontar los problemas desde nuevas perspectivas. Por plantear soluciones con los ojos ingenuos de un niño, inocentes y vírgenes pero cargados de picardía y de inventiva.
Desterremos en el nuevo año las frases hechas, lo obvio y evidente, lo repetitivo y la rutina y, apostemos por la imaginación para superar estos momentos difíciles que estamos viviendo.
¡Reinventémonos!

Niños=compras

Debido a las fechas navideñas, nos gustaría comentar ciertos aspectos a tener presentes acerca de como puede condicionar la publicidad en los niños.

Los niños son muy susceptibles a lo que ven y escuchan...especialmente a las cosas llamativas y próximas a su mundo como: elementos vistosos, juegos dinámicos, objetos de colores, animales o mascotas,...

Los niños a diferencia de los adultos nunca cambiaran como mercado, pongamos por ejemplo: la mayoría de adultos ven un anuncio de jabón que limpia su ropa de forma mágica y lo compran, mas tarde se dan cuenta que no funciona y automáticamente no le hacen mas caso al comercial, a la marca,..., en resumidas, lo anulan de sus preferidos. En cambio un niño nunca cambiará su ideología acerca lo que ven y aceptan como mágico.
Hay que tener presente, que los niños son los ojos ingenuos de los papas...ellos son susceptibles... , pero los papas son los que compran.

Por todo ello, debemos controlar y apartar los anuncios de publicidad "sucios" para niños (con doble sentido, mensajes subliminales, mentiras,...). Este público es extremadamente fiel, por ello la publicidad no debe abusar de esta condición y respetarlo en todos sus procesos creativos.